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【金沙国际唯一官网】龚宇和爱奇艺的院线,互联网杀不死电影

2020-04-27 作者:金沙国际唯一官网   |   浏览(172)

2006年,谷歌斥资16.5亿美元的天价,收购了彼时还只是一家创业公司的YouTube,一度遭受到了颇多质疑。当时无法理解这笔交易的人肯定不会想到,这笔交易会成为今天电影产业大变局的开始互联网视频的加入,搅动了全球电影产业的生态。
不久之前,全球最大的流媒体平台Netflix宣布退出互联网协会,转头加入了美国电影协会,成为了一家名副其实的影视公司。作为转型后的首张成绩单,在随后的奥斯卡颁奖典礼上,Netflix出品的《罗马》斩获了包括最佳导演在内的3项大奖,进一步向世人证明了其在电影出品上的能力。

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Netflix出品的《罗马》斩获奥斯卡三项大奖

来源丨钛媒体

国内方面,以腾讯视频、爱奇艺、优酷(以下简称优爱腾)为代表的流媒体平台在电影业务上同样来势汹汹,除了积极参与到影视作品的投资中外,还致力于推进电影版权购入和放映窗口期的缩短。

作者丨李程程

如春节档热门影片《飞驰人生》和《新喜剧之王》,都在极短的时间内就上线了优爱腾,并开始实行单点付费模式。而据知情人士透露《新喜剧之王》在不到一个月时间内的网络分账收入,就已经超过了其售卖网络版权费所取得的收入,这对片方来说是一笔可观的收入。

流媒体平台们正在不断地丢失院线电影资源。

《新喜剧之王》在不到一个月时间内的网络分账收入,就已经超过了其售卖网络版权费所取得的收入

《复仇者联盟4:终局之战》(Avengers: Endgame)热映期间,想复习功课的观众会发现,漫威电影已经在爱奇艺平台全面下架。爱奇艺官方表示是“双方版权协议到期之后的结果”,此外,“恢复上线时间未定”。

但并不是所有人都乐得见到这样的局面发生,互联网的激进,其实也大大刺激了院线和传统电影公司的敏感神经。在国内,此前几次有相关方试图缩短窗口期,都遭到了影院的抗议;而在美国,Netflix遭遇的抵制更是数不胜数,即便《罗马》在拿下了多类大家,还有很多人对其表示了不认可,斯皮尔伯格就曾公开表示,Netflix的电影不应该获得奥斯卡提名。

几年前钱多在手、不惜一切代价砸版权的时代已经快要过去了。2018年财报中,爱奇艺亏损了91亿元。而优酷更为夸张,在阿里最新的年报中,优酷归属于数字媒体和娱乐业务亏损额度高达157亿。腾讯视频虽然没有披露营收,但腾讯集团新一季财报显示,这一季度订阅会员数较上一季增长为零。

影院和片方的抵制,抛开情怀和创作理念上的分歧外,核心原因还在于担心过短的窗口期和过多的纯网发行内容,会分散受众的注意力,进而影响到影院的生意事实上,过去几年就在Netflix等流媒体突飞猛进的同时,北美电影市场年度总票房的增长却陷入了停滞。

爱奇艺创始人、CEO龚宇也意识到了问题。在日前接受钛媒体采访时,他表示,

但互联网平台的壮大,真的会杀死传统电影行业吗?

“原来主要的支出是采购版权,这是错误的说法,应该叫租版权,租个三年五年后再归还给你,播放权我又没有了,这是对平台来说非常不公平的商业模式,全行业体会到了这一点,抢来抢去没有意义。”

答案可能是否定的。随着受众消费习惯的转变和观影需求的多样化,互联网不仅能填补差异化的市场,同时还有机会反哺传统影视产业升级。昨日,爱奇艺创始人、CEO龚宇就在北京国际电影节的互联网电影主题论坛互联网的大电影时代(以下简称论坛)中指出,互联网的出现不是在分食传统影视行业的蛋糕,而是把蛋糕最大,大家争取形成多赢的商业模式。

连续三个财报季,会员收入已经成为了爱奇艺第一大支柱。

从盗版到共生

不过,让用户掏钱成为付费会员的根本吸引力,并非在于“免除广告”,同时,贴片广告和付费会员模式天然存在矛盾,彼此在一定程度上是此消彼长的关系。只有独家的封闭性内容,才会让会员付费变得格外有吸引力;有了独家的原创内容,爱奇艺才有对观众议价的能力。

时间倒回到十几年前,视频网站在全球范围内开始兴起并迎来快速发展,也拉开了电影与互联网融合碰撞的序幕。

为此,他们必须不遗余力地制作和投资新的内容。原创内容的重要性已经上升至爱奇艺的集团战略的层面。在2019年Q1财报中,他表示,从战略上,爱奇艺将继续专注于生产高品质的原创内容,以及完善以IP为核心的内容生态建设,“这将是爱奇艺未来几年发展的关键性因素”。

2004年11月,国内第一个专业视频网站乐视网成立,视频网站这一概念正式成为中国互联网的一部分;2005年,土豆网、56网等视频网站问世,将UGC的内容发扬光大;而在大洋彼岸,谷歌天价收购YouTube并将其发展壮大,则向全球市场证明了互联网视频的商业价值和潜力有不少从业者认为,谷歌的这笔收购,决定了未来十几年里互联网视频产业的走向。

“时间已经到了”

种种内外部刺激的带动下,一时间,国内形形色色的视频网站遍地开花。时至今日,龚宇仍然能记得起当时的行业盛况:2009年时我数了一下,在2004-2005年期间成立的视频网站,当时能找到的、还存在的,大概有接近200家。

尽管爱奇艺一贯强调与Netflix的不同属性,二者的商业模式的确不同;但在公司对于原创内容的战略上,二者的判断和决策如出一辙。

而就在互联网视频行业风起云涌之时,国内电影市场刚刚迎来了院线制改革后的高速发展期,《英雄》以2.48亿元的票房成绩将中国带入了国产大片时代,随后《满城尽带黄金甲》《集结号》和《非诚勿扰》等国产片也在不断刷新着票房纪录,同时变形金刚系列和《2012》等大片进入国内上世纪末还死气沉沉的电影产业,短短几年就爆发了巨大的潜力。

Netflix对于原创内容的投入一直超出预算,甚至不惜以举债的方式。自2012年起,Netflix就将核心战略调整为制作归属于自己的原创内容,想要和好莱坞抗衡,必须用真金实银砸原创。

只不过,在当时院线电影和互联网还是两条没有交集的平行线,除了被土豆网创始人王微称之为工业废水的UGC内容外,就只有大量盗版的内容。2010年爱奇艺创始之初,龚宇等创始人给这个新生平台的定位还是让人们平等便捷地获取更多、更好的视频。

钛媒体查阅 Netflix 财报发现,2018年, Netflix 在内容上的现金支出高达120.4亿美元,远高于2017年的89亿美元,年增幅达35%。据 Variety 报道,华尔街分析师预计,2019年这个数字还将增长25%——达到150亿美元。

就在这时,移动互联网时代来临,BAT等巨头入局互联网视频,用户开始向在线视频平台转移。这种变化,让很多从业者和受众开始重新审视视频平台和电影间的关系。有了平台的改变、播放介质的改变,有些人突发奇想,电影为什么要在电影院看?这才有了后来这一庞大的产业。华谊兄弟创始人、副董事长兼CEO王中磊在上述论坛中说道。

Netflix押宝的是全球付费用户的增长,但也无异于是一场豪赌。

电影的播放渠道开始从电影院平移到了互联网上,早期,电影资源、尤其院线新片对平台用户具有强大的吸引力,一时间成为了视频平台流量和吸引用户的主力军。特别是当国产电影新片也加入到网播大军后,想看《泰囧》无奈兜里没钱,只能等优酷了、什么时候可以在爱奇艺看《画皮2》等声音经常出现在各贴吧和论坛。

这样的重金投入原创内容军备竞赛,对于国内竞争异常激烈的流媒体而言,难以望其项背。但他们也要不惜亏损的代价,去砸钱,去做原创内容。典型如爱奇艺,就迫切希望在原创院线电影领域更进一步。

只是这种情况并未持续太久,在被称为网络自制剧元年的2014年,优爱腾等网站纷纷开始布局网剧。其中《盗墓笔记》开启了视频网站的付费时代,该剧上线一周内总流量就突破了10亿,并且作为国内首部采取会员差异化排播模式的剧集,为爱奇艺吸引到了大批付费会员。

“我们认为时间已经到了。电影与互联网的融合应该更进一步。”爱奇艺高级副总裁杨向华在爱奇艺一场关于电影的主题论坛上说。

自那以后,剧集开始成为平台拉动新付费会员的主力军。据公开报道显示,在去年《延禧攻略》播出的Q3,爱奇艺会员数量达到8070万,单季度增长1350万。而《扶摇》《如懿传》和《沙海》播出的Q3,腾讯视频的会员也达到了8200万,单季度增加800万。

杨向华主要负责爱奇艺会员以及海外业务群。他眼中的“时间”是指,过去的十几年间中国内地院线电影消费市场中,互联网作为一种基础设施已经对市场进行的一番“重塑”。

相比于网剧强大的驱动力,电影在视频平台会员增长中扮演的角色逐渐弱了下来,除少数热门内容外,流量也远远不及剧综。龚宇透露:视频平台中电影的流量,海外的电影占了一多半,并且这些海外电影绝大部分是片库,不是好莱坞的新片。少一半的流量绝大部分来自于国产的新片,国产电影的片库流量占比很低,这说明优秀的作品太少了。**

首先是购买电影票的方式已经发生彻底改变。广发证券发布的研究报告显示,截至2018年7月,中国电影市场在线票务渗透率已经达到83.8%。而杨向华透露,最新数字是90%以上的电影票已经是通过互联网所购得。

面对院线电影的逐渐式微,加之客户的定制化需求等因素,爱奇艺在2014年提出了网络大电影的概念,用付费点播模式进行分账是网大与微电影最核心的区别。随后,优酷和腾讯也跟上网络电影的步伐,网大成为平台在电影上的另一个探索。

另一方面,作为投制宣发的环节中重要的一环,电影的营销方式也发生了变更。口碑越来越影响观众的购票决策,一部电影的经过微博、朋友圈和短视频等社交网络,口碑传播速度变得更快,面积也更广。于是我们不难发现,很多大投入大制作的电影因为口碑不好而票房崩溃,也见到了一些作品因为口碑好而完成逆袭。互联网减少了信息的不对称,也让电影生产者更注意电影内容本身的质量。

在爱奇艺高级副总裁、爱奇艺影业总裁亚宁看来,网络大电影的出现,正是电影和互联网进一步融合的标志。最开始的时候都是一些中小的、没有做过大电影的公司在做网络大电影,现在这样的公司获得经验以后也开始涉足大电影,而很多大公司、大导演也开始尝试网络大电影,我认为这两块领域未来肯定会发生融合。

在线票务平台以及线上宣发的渗透持续走高,势必进一步压缩电影院经营方的利润空间。因为相对于传统购票方式,线上购票使得观众更明确场次时间,于是在电影院停留时间变短了。这样一样,影院线下宣发似乎要变得无足轻重。更重要的是,爆米花和可乐的销售机会也少了,要知道,这类卖品销售的利润占比高达30%。

而通过近几年的发展,随着政策监管的力度加大、市场趋向冷静,投机者退场,网络电影也开始向精品化、专业化发展,分账的天花板也从三千万、四千万一直涨至现在的五千万。不断刷新纪录的分账金额背后昭示着,网大对平台会员也具备吸引力。而这也将吸引更多创作者和资本进入这一行业网络电影和电影之间的边界正在逐步消失。

因此,互联网对于院线电影的渗透,某种程度上来说,方便了观众,但对电影院来说并不是一件好事情,这也是为什么在国外线上购票如此“不发达”的根源之一,因为院线已经形成了一个非常成熟且稳固的利益共同体。

与此同时,线上版权采买的空间也在拓宽。近年来,优爱腾一直是各类艺术片、颁奖季热门电影最积极的采买者,很多在院线没有机会上映的好片,都能借助视频平台与观众见面电影虽然不能成为拉新主力,却依旧是平台留存用户的重要内容。

但反过来看,影院收入下降也影响到整个院线电影的生态的健康。因为,为了弥补日常亏损,一旦出现叫座的电影,影院经理便会借机抬高票价。于是在今年我们可以看到,从春节档到最新的《复仇者联盟 4》,相对离谱的高价票持续不断地出现,也阻挡了一大批电影爱好者的热情,催生了盗版内容泛滥。

除了内容,更明显的融合和改造则发生在线下。互联网票务平台兴起,用户不再需要亲自前往电影院柜台,通过各个在线票务平台就可以实现选座购票,并享受到优惠。尽管影院方面认为这种变化抢夺了其一部分的生意,但不可忽视的是:正是因为有了网络平台在票补、宣发上的助推,中国电影产业才能在2014年后进入发展的快车道。

影院与观众之间持续不断地在博弈。这背后体现的是,在今年第一季度,中国院线电影首次出现了溃败。2019年一季度,国内总票房产出186.1亿,同比下降8.0%;全国放映场次共计3134.7万次,同比上升20.2%。

总得来看,从2004年至今的十五年里,互联网和电影这原本看似毫无交集的两个行业,正在走得越来越近、结合得越来越紧密。互联网和电影的不断融合,早已成为一个不可逆转的大趋势。

在放映场次上升的背景下,一季度票房下滑的主要原因是观影人次的大幅度缩水, Q1总观影人次约4.8亿,较去年同期约减少8123万,同比下降14.5%。

线上线下如何共赢?

观众似乎越来越不想走进电影院了。是我们不爱看电影了吗?但《复仇者联盟 4》上映时,影迷和观众通宵排队的激情盛况空前。是娱乐时间都被游戏和抖音抢走了吗?对比来看爱奇艺影业的数据,据官方披露,今年第一季度,在爱奇艺上观看电影的人次2019年比去年同期增长68%,爱奇艺影业线上观看人次大于4亿。

不过,随着互联网和电影结合得越来越紧密,传统影视行业的担忧也随之出现:在用户消费时长有限的情况下,互联网平台和内容的崛起,是否会分流用户线下观影的时长,进而影响到影院和片方的票房收入,传统影视公司是否有一天会被完全取代?

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这样的担忧并非没有依据。在刚刚过去的2019年第一季度里,全国总票房为186亿元,同比下滑8%;总观影人次为4.79亿人次,同比下滑14.5%;平均上座率为12%,比去年同期减少了4.65个百分点;自2002年以来,包含春节档的第一季度首次出现票房和观影人次双降。受此影响,包括光线、华谊在内,多家影视公司业绩预告都表明,第一季度净利润将出现较大幅度下滑。

2018第一季度与2019第一季度院线观影人次与爱奇艺电影频道有效观影人次对比

而比起传统影视行业的挣扎,视频网站发展得则是越来越好。据腾讯视频和爱奇艺发布的最新会员数据显示,这两家平台的付费会员数都已经超过了8000万;而相关数据则指出,2018年网络视频行业的市场规模已经达到2000亿,其中付费内容的市场规模已有536亿,和2018年610亿的总票房相差无几很多从业者相信,2019年网络付费内容的市场规模将超过票房规模。

电影市场始终是流媒体重头戏,他们见缝插针地想抓住攫取市场的机会。在线视频网站不惜亏本也要花重金拿下重要IP的版权,持续不断地完善内容库。

一升一降之间形成了强烈的对比,但传统影视行业和互联网真的就是此消彼长、互不相容的吗?

与此同时,国产院线电影还有一个重要趋势是,线上化的窗口期进一步压缩。我们能在大规模宣发还未结束时就拥有线上观影的机会。这也使得很多观众更愿意在新片上映时,先等一等,观望口碑,在视频网站上线时,选择一个合适的时间观看,进一步降低了观众走进电影院的欲望。

作为传统影视行业的老兵,从业超过20年的王中磊并不这么看。尽管日常工作都是在和影院、院线电影打交道,但在遇到一些适合独自观看的电影时,他仍然很乐意选择在家利用互联网观看。我不认为互联网和电影院是冲突的,相反互联网供了各种可选择的方式,让整个电影行业可以变得更丰富。

“就缺一个头部电影”

最近《复仇者联盟4》预售十分火爆,即使涨价了大家也愿意花钱,说明不是观众不爱去电影院看电影,而是平时内容不够好。我不认为需求会疲软,从来都是供给跟不上。互联网影企方面,阿里影业高级副总裁李捷同样在论坛上表示,观众并没有因为互联网的出现而不想去电影院,只是市场没有提供符合他们预期的影视内容。

在流媒体平台上,长视频的内容支撑品类主要有四大:剧集、综艺、电影和动画。如果以流量计,首先为剧集,其次是电影、动画和综艺。其中,虽然综艺观看人次少,但是最适合广告模式,可以冠名、植入等,是带动广告收入最大一辆马车。

《复仇者联盟4》预售票房已破3亿

“做生意总是要有专注的,同一时间开辟多个战场肯定是很惨的结局。”龚宇告诉钛媒体,从策略的角度来说,最初爱奇艺要集中力量开辟的原创战场,把第一大品类放在了综艺,但中间失败的案例也很多,直到2014年《奇葩说》上线时才有起色。

事实上,当下票房市场所经历的困境,与其说是互联网之罪,不如说是产业的痛点和顽疾

爱奇艺在原创自制剧的尝试中也不顺利,龚宇曾亲自出演爱奇艺自制的网剧《在线爱》,发现演戏的辛苦非同一般;而动画的供应量很大,但内容市场分散,价格虽然在上涨,但始终没有特别离谱的价格,龚宇认为,现阶段不值得大规模去投入。

由于上游企业对纯票房收入依赖过高,因此只能寄希望于大档期,进而造成大档期影片扎堆、相互分流票房,平时影片空窗期较大、整个大盘表现不佳;而影院方面在收入来源单一的同时,同质化现象明显、经营能力有待提升,以至于无法真正留住用户,只能靠在大档期加价等短视行为来牟利以求生存。

以上这三种品类,从商业模式上来看,构成了视频平台的广告收入绝大多数,其中主要是品牌类广告。但是,经过十几年发展,互联网品牌广告已经是一个成熟的市场,天花板低、增速慢、竞争激烈。况且,它较为依赖宏观经济的影响,企业缩减预算,品牌广告首当其冲。

产业整体盈利结构的不健康,导致了内容供给、观影体验等也无法跟上,再加上人口红利已然消耗殆尽,票房市场增速放缓也是情理之中。龚宇则在论坛上直言:现在行业如果变成一个健康稳定的、持续的发展模式,是最理想境界。

电影在互联网时代依旧很重要,国内的流媒体平台的会员模式最早从电影付费开始,爱奇艺亦是如此。

无论从时机还是动机来看,互联网与电影的进一步深度融合,将成为现实。但应该如何达到这样的境界?

由于电影的分钟制作成本远高于电视剧,2010年,当时刚成立不久中文名还叫“奇艺”的团队做测算时发现,如果通过广告的商业模式,很难让电影成本得到有效回收。第二年年上半年,爱奇艺成立了付费团队,上线了付费会员。

在上游公司的货币化手段上,除了票房,应有更多探索空间。从欧美、日本等国家的经验来看,一部电影在电影院以外的版权收入大概是票房收入的1.8倍,即很多影片超过60%的观影收入不来自于电影院,而是线上或者DVD。但在中国,互联网版权收入仅仅占影视公司总收入的不到20%。**

此前,爱奇艺平台会员规模首次冲上500万,是靠电影付费拉动的;直到2018年底,爱奇艺的付费会员达到了8749万,会员收入达106亿元,成为爱奇艺第一大收入支柱。

过去几年里,Netflix是世界范围内尝试纯网络发行最积极的公司,尽管其行为遭到了很多影院的抵制和抗议,但包括阿方索卡隆、马丁斯科塞斯在内,还是有越来越多电影人愿意放弃院线票房转而和Netflix合作更多的资源支持和无法忽视的利润空间,显然是十分重要的推动力。

这一优势持续到了今年第一季度,该季爱奇艺订阅会员达到9680万,其中98.6%为付费会员,订阅会员规模同比增长58%,收入为34亿元,持续领跑广告收入。

因此如果希望和上游之间达成更多良性的合作,而不是单纯的补贴式采买,或者激化成为竞争,互联网公司必须为传统影企提供更多的货币化手段,建立一个良性的产业链和生态系统。对此有从业者告诉毒眸,此前优爱腾正在尝试的单点付费模式等,未来很有可能会使用在更多影片上。此外,如果能利用互联网在大数据、零售渠道上的优势,打开衍生品市场,对上游的盈利模式丰富同样大有裨益。

龚宇当然也品尝过失败的滋味。奇艺团队的付费电影是从好莱坞电影尝试。2011年11月,奇艺斥“巨资”从派拉蒙手里拿下了科幻电影《变形金刚 3》(Transformers: Dark of the Moon)的独家网络版权,以线上的付费形式播出。这部电影在当年大陆暑期档上映,成为了中国影史第二部票房破10亿的影片,一举夺得了当年的国内票房市场的冠军。

一旦上游企业不再依赖于票房这一单一的收入来源,在制片选择、档期排布上则有机会拥有更多的选择,能够有效避免影片扎堆、类型内容同质化等问题。尤其是如果这部分收益能够反哺到上游,甚至能够作用于内容的升级,助推影视公司打造更多有竞争力的内容。

彼时,龚宇认为,“《变形金刚3》以独播的形式快速登陆奇艺,不仅可延续影院观影热度,也为之后的国际版权大片合作提供了可借鉴的成功范本。”

上游与互联网的融合、协同,同样也关系到下游产业的变革与发展。

结果令人意外的是,《变形金刚 3》效果不如预期,院线的票房奇迹在网络视频上没有复现。观众似乎不大愿意为这些好莱坞电影在网站上买单,他们更愿意去电影院看视效大片。直到2014年,爱奇艺买下了第二个电影的独家网络版权《北京爱情故事》,在院线下线之后以付费的形式在线上播出,结果发现拉新效果惊人。

尽管线上观影能够满足受众便捷、低价等需求,但视听体验、社交需求等,靠小小的手机屏幕却还远远无法实现。因此如果能够对症下药,生产更多视听体验、对观影氛围要求较高的电影并将其集中在电影院里,而把一些中小成本的剧情片放在网络端发行,则有机会最大化双方的利益。

“好莱坞电影对拉新的效果十分有限,国产电影才是付费会员拉新的主力。”龚宇对钛媒体这样总结。

当然,仅仅只是做到这一步并不足以扭转影院在当下产业环境下的劣势。毒眸此前也曾多次提及,影院想要生存下去,差异化的服务、更多的附加价值才是关键。与会嘉宾们普遍认为,未来线下影院的产业模式一定会出现变革,例如会有VR设备或者音效设备的全面升级、具备更多的增值服务。

这些尝试使得爱奇艺发展变快。爱奇艺平台上有超过一万部电影,杨向华说,这是中国视频网站数量里最多的。电影付费模式的探索是今天会员制成功的基础,其走出来的内容付费的商业模式,对于其他行业的会员探索都产生了比较大的影响。

而在可能性的探索上,下游和互联网之间也有共振的可能。阿里影业近年来先后推出过凤凰云智系统、阿里鱼等,来对影院的零售渠道、排片模式、衍生品销售等进行辅助和升级。李捷认为,线下市场想要增长,一定要线下体验入口的服务做到极致。世界上没有什么生意是做不好的,还是不够用心。

在电影方向上,爱奇艺还有一个影响行业的尝试是,“网络大电影”概念由它最先提出。龚宇还曾在2014年一度断言电影院是一定会被消灭的。网络大电影低成本制作和完全互联网发行方式,让行业感受和探索了一种全新的可能。事实上,经过这些年的发展,网络大电影也已经形成了自己的产业链,在这条链条上,已经诞生了上千家从业公司,上万名从业人员,每年上线超过千部电影。

过去几年间,很多从业者断言现有的电影院模式将会因为互联网的出现而消失,龚宇坦言他也曾对电影院模式的发展有过疑虑,但今天看来当时的想法纯粹是对电影行业了解得不够。客观现实的方法,应该是我们合作将互联网+票房的收益做到最大化。多一个货币化的渠道,多一个播出渠道,对整个电影院是太好的一件事,我们为什么不朝着共赢的模式去努力,去争取这种机会?

但是电影市场固有利益格局并没有被本质上改变。传统的影视公司和院线是关系微妙的利益共同体,说产业惯性也好,电影人的梦想也罢,你不得不面对的一个现实是:在全球范围内,与其他影视产品相比,最顶级的导演、演员、制作团队、以及资金等资源绝大部分是集聚在院线电影之上。

在早期阶段,网大被贴上“投机”蹭院线热度、以及低俗和粗制滥造的标签。经过一番大浪淘沙,直到今日,整个网大的产值规模仍旧很小,作品质量普遍偏低。更糟糕的是,这部分被看作是满足下沉市场的内容形式,在今年也开始走下坡路。爱奇艺电影观影人次同比增长了68%的情况下,网络大电影的观看人次却占比一直在下降。

龚宇告诉钛媒体,网络大电影实际上解决了互联网上中部和尾部电影的问题,但就缺一部头部电影。“头部电影就是院线电影。终于,我们现在腾出精力和资源,包括人、钱,来冲击一下院线电影。”

不再向以前笃定电影院的消亡,龚宇现在认为,虽然电影院在未来形态会改变,但是电影院在院线电影产业中的价值会长期存在,因为电影院的价值不仅是为了观影,还有发挥着线下社交和吃喝玩乐等功能。

不能在电影院上映或观看电影,对于电影人和观众来说,都是一种遗憾。人们还是会走进电影院,不仅仅是那里有更好的音响、投影和座位,是脱离熟悉环境和庞杂琐事而沉浸在一个好故事之中。

院线的渠道不能忽略,目前院线电影的收入和出品方也主要来自电影院。但是,对于影视公司而言,院线电影的风险性是最高的。毕竟,电影的特点之一是单个产品的制作和成本投入要比其他文化产品大得多。

电影相对于其他的文化产品,对于观众审美的不可控,也不像电视剧至少可以凭借广告营收挽回一些局面。作为商品而言,电影的风险性也相对于其他产品来说要高得多。即便是强大如迪士尼集团,电影业务的的营收以及营业利润,与其他业务相比也是最少的。

在迪士尼最新财报中,四大业务板块,除去为流媒体投入而亏损的直接服务消费者及国际业务(Direct-to-Consumer & International)业务,迪士尼电影业务(Studio Entertainment)利润约5.34亿美元,同比下降39%,远远低于由广播和有线电视组成的媒体网络业务(Media Networks)的21.85亿美元,以及主题公园和度假村业务(Parks and Resorts)的15.06亿美元。

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迪士尼最新一季财报显示,电影业务的营收和利润均出现大幅下滑 (钛媒体制图。来源:迪士尼2019年Q2财报)

但是,电影业务对于主题公园和度假村的利润反哺是惊人的,迪士尼IP是迪士尼乐园的灵魂,也是零售业务的保障。很难想象如果没有电影塑造出来的故事,会有多少人费劲千辛万苦走进迪士尼乐园,购买那些售价远高于实际物品成本的周边。

可以说,电影始终是构造娱乐帝国不可或缺的一环,是通往爱奇艺的企业愿景“伟大的娱乐公司”必经之路。

博弈核心点:窗口期、分成比、题材

某种程度上,院线电影也是目前文化产品中,商业模式最为透明且健康,因为绝大多数的票房收入公开且透明,观众直接为心仪的故事买单。

近些年,中国电影产业发展蓬勃。蛋糕变大了,但是分蛋糕却成了问题。从总体上来看,大部分制作公司的大部分作品处于亏损的状态。而影院方如上所分析,由于受到互联网的冲击,利润也变得岌岌可危。

这是龚宇判断有了“冲一把”可能性的底气,爱奇艺试图从分蛋糕入手,他们今年推出了“原创电影计划”,将其与和互动视频并列的今年爱奇艺最重要的创新尝试。

这份原创电影计划以独家投资、联合制作、院线发行的合作方式,与制片方和院线展开合作。龚宇表示,爱奇艺将参与电影制作保底,在以及投资结构性和方向性上,会做出适配于“院线+互联网总收入”商业逻辑的最大化调整。

爱奇艺影业总裁亚宁介绍,入选原创计划的项目,制作方将获得线下制作费的15%作为利润。同时,爱奇艺还将把中国大陆地区院线发行可分配票房收入的一部分,最高可达到20%奖励给制作方。

这部分可分配票房收入指的是,电影在大陆上映以后,爱奇艺作为出品方院线结算的票房为基数,拿出一部分返回给制作方。“其中不扣宣发费用,不扣制作费用,行业内的人都会懂得,这是一个非常丰厚的回报比例,表达了爱奇艺的寻求合作的诚心,这样的合作是非常诱人的。”亚宁说。

总体上而言,这份电影原创计划的价值点两方面:一是保留院线电影窗口期,科学计算电影院收入与网络分账收入配合;二是提高出品方和电影院分成比例。

这与Netflix的思路迥然不同。Netflix是试图激进的“取消院线窗口期”,最终导致与好莱坞矛盾重重。窗口期,是电影公司的生命线,也是好莱坞利益最大化的方式,也是各方利益交织的点。在院线发展成熟的美国,窗口期约在3~6个月;而在中国的院线市场,有数据统计约为45天左右。

缩短窗口期对于院线来说自然不堪忍受。毕竟大多数观众还是愿意选择更为廉价(例如爱奇艺为19.8元/月)且便捷轻松的观影方式。影院放映所带来的大规模的集中式宣发,也是电影有机的组成部分,也是促进好莱坞繁荣的前提。

缩短窗口期,对于在线视频平台来说好处是显而易见的。但龚宇认为,即便是中国的院线渠道成本高,但它的渠道的价值也高,要继续保证院线电影窗口期,留给电影院充足的时间吸引观众。不仅如此,爱奇艺还要拿出自己的宣传资源做推广,使得电影上座率更高,先把蛋糕做大。

当前电影院的分成比例大约在50%左右,而爱奇艺方先主动降低几个点,可以让影院方负担更轻。龚宇设想的逻辑是,影片对出品方和影院分成比例提高之后,出品方可以适当降低票价,在主动降低票价之后,有可能提高上座率。

蛋糕做大之后,当院线的收入到了微不足道的程度之时,影片就可以立刻上线爱奇艺。这样以来,两个渠道方在窗口期达成一致配合,会使得院线收入和网络收入最大化,而不仅仅是寄希望于院线票房。

与此同时,电影的题材的选择和投资的方向性和结构性方面会做出的调整,尽量使得两个渠道的利益最大化。目前计划的投资的规模范围在2000-5000万元之间,同时希望更多地投入在演员以及制作团队上,不需要特别重的特效和场景,类似安妮·海瑟薇(Anne Hathaway)主演的好莱坞电影《穿普拉达的女魔王》(The Devil Wears Prada,2006)和《实习生》(The Intern,2013),在院线和网络达到双丰收。

特效大片暂时可能不在龚宇考虑的范围内。毕竟,好莱坞的体系已经十分成熟,想要在院线吸引观众,站在的是全球竞争的维度。新的趋势是,现实主义题材的国产电影已经逐步博得观众好感,在去年,无论是《我不是药神》霸档暑期,还是中小成本逆袭的《无名之辈》就是体现。

“这是特别划算的投资方式。”但这样的作品却可遇不可求,龚宇也对原创电影计划的态度依旧颇为审慎,“这也是创新。当然,因为电影的创作周期太长了,成不成,今年很难有结果,估计得明年甚至明年下半年才能看出一些眉目。”

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